《星岛》记者 陈奇杰 深圳报道

人事接连动荡下，东方甄选（01797.HK）交出了一份超乎市场预料的成绩单。

7月23日，东方甄选发布盈利预告表示，预计2026财年（2025年6月1日至2026年5月31日）总营收为56亿元至58亿元（人民币，下同），同比增长约27.3%至31.8%；净利润为5.2亿元至5.5亿元，较2025财年同比增长约85.7倍至90.7倍。

其中，东方甄选预期2026财年下半年总营收为33亿元至35亿元，同比增长约50%及59.1%；净利润为2.81亿元至3.11亿元，同比增长172.8%及201.9%。

《星岛》注意到，东方甄选2025财年净利润基数较低，是此次业绩暴涨不可忽视的前提，因受出售与辉同行的财务影响，其2025财年净利润较上一年的2.49亿元大幅下降97.5%至619.1万元。

东方甄选也在业绩预告中解释了2026财年净利率大增的主要原因，包括持续推出自有品牌产品优化产品组合；多渠道发展策略有效提升商品交易总额及拓宽流量来源；付费会员人数增加及用户复购率提升；供应链建设及全链路品控管理体系持续优化。

2024年以来，东方甄选多位人气主播接连出走，公司的商业模式也逐渐从天然依赖主播的代销模式转向自有品牌零售。对平台而言，持续做大自营产品矩阵，才能将用户心智、商品定价权、复购资产收回自己手中。

回顾过往，东方甄选在2024年7月同时剥离超级主播董宇辉和子品牌与辉同行；2025年11月，公司前CEO孙东旭离职；今年4月，石明（明明）、郭天权（天权）等多名核心主播集体从东方甄选离职。

7月10日，孙东旭、明明与天权还公开宣布合伙开办新公司，继续深耕直播带货，与东方甄选形成直接竞争关系。

而东方甄选创始人兼董事长俞敏洪对此则表现得颇为理解，他在直播中回应称，老员工最熟悉的赛道一是教培行业，二是农副产品直播电商。两条赛道最初都是他带领新东方一步步开拓出来的。而新东方除核心敏感岗位外，基本没有设置竞业限制协议。

互联网产业分析师张书乐对《星岛》表示，东方甄选在不到半年时间里出现多位人气主播出走，说明在整个公司内部结构和企业发展上，主播此前的优势地位不再。这是东方甄选内部改革的阵痛，也是此前董宇辉时代就已经在执行的“去董宇辉（人气主播）”化的延续。不是管理问题，而是一个企业战略方向选择问题。

从之前的数据看，东方甄选的产品结构和交易构成已经出现了不小的变化。2026财年上半年，东方甄选自营产品收入约20亿元，同比增长18.1%；截至2025年11月底，公司自营产品SPU由上年同期的600款增加至801款，自营产品贡献了公司52.8%的交易额，而上年同期为37%。

东方甄选在2026财年半年报中明确，未来公司将致力于成为以东方甄选品牌的自营农产品为核心的杰出产品和科技公司。

相较于代销第三方品牌产品，自营将利润根基转移至商品与供应链，更有利于增厚利润空间，反映到毛利率中，2026财年上半年，东方甄选毛利同比增长14.5%至8.42亿元，毛利率由33.6%升至36.4%。

张书乐告诉《星岛》，东方甄选昔日靠人气主播模式带来持续输出爆款的奇迹已经不再，用来接盘的品质电商业务尽管在董宇辉刚火之时就在布局，却一直比较弱小，包括“三农”领域产品由于非标问题而带来的争议尚未有效解决，为旅游引流依然缺少真正成功的案例。这些都让东方甄选的“续航”能力，一度被外界尤其是资本市场所疑虑。

“目前看来，完成去人气主播化的东方甄选，现在大盘已经稳定，踏过了直播电商2.0门槛。”张书乐说。

发布业绩预增公告后，东方甄选的股价出现波动。7月24日，东方甄选股价下跌4.57%。截至7月27日15时50分，东方甄选股价涨6.2%，报22.62港元/股，总市值为238.24亿港元。