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界面新闻编辑 | 牙韩翔
美加墨世界杯横跨6月至7月，完整覆盖啤酒传统夏季旺季。按照过去的经验，四年一届的世界杯本应带来一轮广告投放、终端促销和啤酒销量的集中爆发。
但今年，除了连续40年赞助世界杯的百威，华润雪花、燕京、珠江等国产品牌相对低调许多，青岛啤酒也只进行了相对轻量的借势。往届随处可见的主题堆头、酒吧包场和密集广告，并没有如期出现。
酒企并非对世界杯失去了兴趣，而是不再愿意按照同一套营销模式出牌。时差打碎了传统的夜间观赛场景，即时零售接过居家消费需求；与此同时，啤酒行业进入存量竞争，每一笔营销预算都需要回答能否带来动销。
因此，这届世界杯没有成为啤酒行业共同的增量盛宴，反而更像一场压力测试——百威试图守住即饮渠道和高端份额，青岛啤酒则选择用产品和终端活动承接热度，华润和燕京则把资源投向即时零售、渠道数字化和大单品。世界杯还是那个世界杯，但每家公司已经在打不同的仗。
世界杯从行业共同的营销必答题，变成了需要计算投入产出比的选择题。
啤酒巨头集体低调，最常被提及的解释是时差。美加墨与国内12至15小时的时差，让大多数小组赛集中在清晨至午间（6:00-12:00），但豪门强队比赛很多排在00:00-04:00，淘汰赛也集中在凌晨时段，决赛更被安排在凌晨3点开球——传统“夜宵加啤酒加看球”这一啤酒行业最高价值的消费场景，几乎被彻底打碎。
但时差只是表层原因。更深层的变化发生在消费端。
美团闪购数据显示，世界杯开赛后无醇啤酒销量同比增长292%，精酿啤酒同比增长251%；1919酒类直供平台数据显示，6月以来啤酒销量同比增长超过40%。淘宝闪购则显示，观赛时段“咖啡加卤味”同单同比增长120.6%，“啤酒加早餐”同单同比增长79.4%。观赛高峰时段，女性消费者下单占比达到51%，首次超越男性，35岁以下年轻消费者撑起主力。
这些数字指向同一个方向：需求没有消失，但消费场景和消费人群已经换了位置。传统的夜间酒吧观赛场景退潮，取而代之的是早间居家观赛、即时零售下单。
今年30岁的自由职业者刘婧婧告诉界面新闻，本届世界杯的焦点场次她一场没落，全是在家用咪咕看的。“没去酒吧主要是因为时间太尴尬，约不到朋友一起。酒吧看球主要图个氛围，没有熟人一起的话，氛围也会打折扣。”
她平时就有饮酒习惯，世界杯期间也买了几次啤酒和洋酒，“基本那时候也饿了，还会点一些夜宵，打开平台发现附近的店有不少世界杯套餐。”
一家位于朝阳区的一家苏小牛精酿烧烤店店员向界面新闻介绍，世界杯开赛前他们做了不少准备：店内挂上了相关装饰，电视全天播放赛事节目，服务人员穿着各国球队球衣，在大众点评上，店铺头像也标注了“世界杯观赛营业”——但由于比赛时间“刁钻”，几乎没有顾客到店观赛，营业时间依然凌晨1点半结束。另一家苏小牛门店则表示“3点场可以，5点场就不行了。”
界面新闻了解到，盒马渠道世界杯期间啤酒销售与平时基本持平，未出现往届赛事带动的显著增长——不是需求没了，是场景变了。1919酒类直供平台负责人李宇欣也指出，观赛时间改变直接推动消费场景迁移，聚餐不再是首选，在家观赛成为本届世界杯的“流行色”。
场景迁移的背后是渠道权力的结构性转移。近年来，中国啤酒行业即饮场景占比持续下降，非即饮渠道稳步上升。2025年啤酒总产量维持在3500万至3600万吨，整体平稳，但渠道结构正在重塑。
本届世界杯加速了这一趋势：消费者的啤酒购买行为从“出门喝”转向“在家喝”，从“提前囤货”转向“即时下单”。界面新闻从济南正德酒行了解到，6月以来喜力持续缺货，进货难度极大。“喜力在国内仅4家工厂生产，发酵周期长达28天。”产能本就偏紧，本届世界杯居家饮酒比例上升，需求量激增，即便5月底官宣涨价，喜力缺口依然未能收窄。此外，这位酒行经营者还表示，麒麟、朝日等进口品牌同样出现供应缺口。界面新闻通过喜力抖音旗舰店核实，广东、福建两地已暂停发货，目前部分地区仓库关停。
在整个行业面临场景迁移的大背景下，各家公司的应对策略差异，反映的不是对世界杯热情的不同，而是它们在行业分化中所处的位置。
百威是唯一一个全情投入的品牌。手握FIFA官方啤酒赞助商身份已连续40年，它是本届世界杯唯一能合法使用大力神杯、赛事LOGO和球场独家销售权的啤酒企业。6月，百威英博与国际足联续约至2030年，覆盖世界杯百年纪念节点，受此消息提振百威亚太股价一度涨超4%。
界面新闻从百威方面了解到，品牌今年发布全球统一战役“Let It Pour”，中国本土化口号定为“每一杯，我都在”，签约梅西、哈兰德担任全球品牌大使，在全球40余国策划20万场线下观赛派对，将合作酒吧改造为“微型体育场”，同步启动Cheers to Bars战略，对工作日观赛消费者提供消费补贴。
上海Cages凯吉思酒吧老板向界面新闻证实了这一策略的落地方式。过去数届世界杯中百威一直是该店最大的合作伙伴，“会给我们额外派员工帮忙打酒、提供移动吧台，还会问我们‘你们需要什么来给顾客更好的体验？’——是真正以顾客为导向的。”
但这份慷慨另一方面折射出它在即饮渠道的焦虑。2025年，百威亚太营收57.64亿美元，同比减少7.72%，净利润4.89亿美元，同比骤降32.64%，创下2019年港股上市以来的最低值。中国区收入跌幅更大，全年收入下降11.3%，销量下滑8.6%，每百升收入也减少3%，已是连续第二年下滑。
百威在中国高端啤酒市场长期占据领先地位，但在存量竞争中，华润雪花、青岛啤酒等国产品牌通过次高端及以上产品线的快速扩张，正在持续蚕食百威的份额。华润啤酒次高端及以上产品销量2020年为146万千升，到2025年已增至超270万千升。
对百威而言，世界杯IP不仅是一个品牌资产，更是一道必须守住的防线——它试图用这个四年一次的超级节点，为自己正在流失的即饮渠道体系注入粘性，为高端份额的争夺争取时间。
青岛啤酒选择了另一种路径。作为非官方赞助商，它绕开FIFA版权红线，推出6款国家队主题“足球热爱罐”，以各国国旗和足球元素进行设计，针对家庭收藏和日间自饮场景；同步推出1L大容量节日装，配套茉莉花球迷礼盒，附赠足球手幅、主题贴纸等周边，依靠差异化包装拉高产品溢价。线下则在全国落地超千场球迷观赛活动，覆盖酒吧、餐饮门店、啤酒花园、商超外场等场景，每场搭建高清大屏观赛区域，搭配进球抽奖、观赛免单等玩法，用沉浸式体验留住消费者。
这套策略的背后，是青岛啤酒相对充裕的底牌。2025年全年，公司营收324.73亿元，同比增长1.04%，归母净利润45.88亿元，同比增长5.6%。利润增速跑赢营收超4个百分点。中高端以上产品销量331.8万千升，同比增长5.2%，占比升至43.4%，青岛啤酒主品牌毛利率达46.84%。增长靠的不是堆销量，而是产品结构优化带来的利润质量提升。不过，2026年一季度，青岛啤酒营收102.85亿元，同比下降1.54%，出现小幅回落。
作为非官方赞助商，青岛啤酒此次世界杯营销选择“做产品、铺场景”的轻量路线——在消费弱复苏的年份，每一分营销预算都要花在看得见回报的地方。热热闹闹地砸钱不是目的，精准触达终端消费者才是。
如果说百威和青啤还在世界杯这张牌桌上出牌，那华润、燕京、重庆啤酒则几乎都选择了不上桌。它们并非没有实力，只是算了一笔不同的账。
华润啤酒2025年啤酒业务营收约365亿元，销量1103万千升，同比增长1.4%，在总量大盘中保持了正增长。次高端及以上产品销量超270万千升，占整体比例接近25%，高端化进程在持续推进。撇除白酒商誉减值28.77亿元的因素，啤酒业务净利润同比增长19.6%至57.2亿元。线上业务GMV同比增长近40%，即时零售GMV同比增长近50%，已与阿里巴巴、美团闪购、京东、歪马送酒等平台深度合作。
但华润选择将预算投向即时零售和渠道数字化，而非世界杯品牌声量。这不是因为不重视世界杯，而是因为在存量竞争中，地面战的优先级已经高于空中战——即时零售渠道的投入产出比，远比一场短期品牌曝光更可预测。
燕京的底气来自产品端的爆发。2026年上半年净利润预计为13.79亿至14.89亿元，同比增长25%至35%，绝对值创历史新高。核心大单品U8五年间从10万千升增长至90万千升，年复合增长率超50%；2026年3月推出的高端新品A10被视为第二增长曲线。中高档产品营收占比已达到68.27%。
但值得注意的是，燕京Q1净利增速超60%，Q2单季增速降至约18.8%至30.5%，世界杯并未带来额外的加速。燕京方面也对媒体表示，公司更关注餐饮、夜市渠道的深耕和啤酒加饮料组合套餐的终端推广，而非品牌层面的世界杯主题营销。对于一家产品结构高速升级中的公司，渠道深耕带来的确定性，远高于世界杯热度的“情绪加成”。
重庆啤酒则更为被动。2025年营收147.22亿元，同比微增0.53%，归母净利润12.3亿元，同比增长10.43%，但扣非净利润同比减少2.78%。高档产品全年销售收入同比增长2.19%，增速较上年明显收窄；吨价仅提升0.2%。旗下京A精酿餐吧自行增设了大屏观赛区和世界杯主题套餐，品牌端并无太大动作。对于一家扣非利润下滑、高端化几乎停滞的公司，世界杯营销不是一道选择题。
更深层的原因是，存量竞争时代的商业逻辑已经改变。当市场总量不再增长，每一分钱花出去都要看到实销而非声量。
场景迁移和渠道权力转移，是本届世界杯为啤酒行业暴露出的结构性问题。
长江证券复盘过去三届世界杯发现，啤酒板块在赛前90天、60天以及30天均实现上涨。然而本届世界杯前，啤酒板块持续下跌，表现更是首次跑输沪深300指数。有业内人士指出，春节后啤酒行业数据逐步走弱，加之大消费板块普遍受到资金挤出效应影响，市场对啤酒旺季的增长力本就存疑。
世界杯终将结束，但啤酒行业面临的转型才刚刚起步。世界杯期间扎堆上线的新品：从重庆啤酒的联名款到金星啤酒的迷你果味系列，再到鲜啤福鹿家的季节限定——几乎全部选择即时零售渠道作为首发阵地。这与过去“先铺线下门店再上线电商”的节奏形成了鲜明反转。
中信证券在研报中分析，2026年啤酒行业将呈现温和复苏趋势，现饮渠道仍在筑底，非现饮渠道正在成为酒企核心竞争赛道，具有先发优势的酒企更有突围的可能。
酒业分析师蔡学飞也注意到了同一方向的变化。他认为，消费场景从“赛事脉冲”回归常态后的渠道重构与产品结构再平衡，将是行业接下来的关键命题。
在他看来，“即时零售已从过去的应急补充转变为承接家庭自饮、非即饮场景的战略主战场”，但“高端化才是存量时代穿越周期的真正长期底层逻辑。在行业产量见顶、量增无望的背景下，企业利润只能靠吨价提升与次高端及以上价格带的结构性扩容来维持。”他判断，未来啤酒行业“大概率会是即时零售做宽触达、高端化做厚利润的双轮驱动模式”。
这种渠道权力的转移甚至体现在了酒吧本身。Cages凯吉思酒吧往年最重要的合作伙伴一直是百威，但今年，欧莱雅男士护肤和屈臣氏成了新的赞助商。“世界杯期间来看球的年轻男性就是他们的目标人群，”酒吧老板表示，品牌只需要把标识放在桌上，“通过人们拍的视频就能获得大量线上曝光”——啤酒品牌在酒吧这个“主场”的广告位，正在被非酒类品牌分食。
四年一次的世界杯终究只是一面镜子。它照见的不是哪家酒企在赛事期间喊得最响，而是行业的增长逻辑已经发生变化：超级IP不再天然等于销量，酒吧也不再是唯一的消费主场，品牌必须在即时零售、终端网络和产品结构中寻找更确定的回报。
百威用世界杯守住即饮渠道，青岛啤酒借产品和终端承接热度，华润押注即时零售，燕京继续推高产品结构。世界杯的哨声会停，但啤酒行业已经从争夺一次赛事的声量，转向争夺每一次消费的入口和利润。
（界面新闻记者秦李欣对此文亦有贡献。）
